社会化媒体营销须成为整合营销的一环

随着社会化媒体的迅速发展和日益普及,企业都迫不及待地加入到社会化的浪潮,积极融入到社会化媒体营销中。然而正因为国内的社会化媒体自身也在逐步发展与完善,很多政策和行业规则仍在探索和制定当中,这也给了我们分子互动这些对社会化营销有着狂热热情的人广阔的实操与思考空间。在对行业保持观察并真正经过社会化运营的实践后,希望借由些许关于社会化运营重点的心得分享。

1. “信息”是核心,“关系”是关键

实践社会化媒体营销,运营社会化媒体帐号,现阶段主要是指官方微博,其目的显然是为了与消费者或潜在消费者发展出持续且稳定的品牌关系,继而对目标群体产生影响,因此忠实且坚定地传达品牌、产品或者服务的核心价值是需要长期进行的工作。而核心价值的传递是需要策略的,承载核心价值的信息与内容是需要被设计的。保持对社会化媒体使用者对于各种内容的反应、感受,信息的传播路径与传播效果的观察,会有助于营销人员在设计或发展信息与传播内容时更加精准。

社会化媒体营销改变了以往信息单向传播的局面,、使得信息呈现双向甚至是多向的流动的态势。因此为了建立或维持与消费者的关系,对话是必须且无可避免的。而通过对话可以进一步得知消费者与潜在消费者对于品牌信息的感受与理解程度,运营人员可以透过加强或调整沟通的内容、频率、强度等来优化品牌沟通的效果,继而强化与消费者之间“社会化”的关系。

2. 社会化媒体营销必须成为整合营销的一环

现在的时代是信息爆炸的时代,消费者每天都在被繁杂的信息所轰炸。品牌如果想要在这样的环境中占据消费者的记忆点,就必须要确定传播的核心信息,并在各个渠道都着力于此,进行一致性的传播。传统媒体与社会化媒体可以呈现各玩各的局面,但那应该仅限于针对消费者在不同屏幕前的使用习惯的不同而做出的形式调整。跨屏或跨渠道的传播只有在围绕核心传播信息的时候才能够有机会在消费者的脑海中占据一些些注意力与记忆度。

在日常与消费者的沟通中,传统的媒体平台往往都是以较为严肃的形式传播信息,而社交平台上因为有了人性化的设计则显得更为活泼与轻松。围绕核心信息的不同方式的传播在一定程度能防止“精分”现象的出现。当品牌运用传统媒体去传达某个概念或信息的同时,透过社会化平台的联动,利用更多元的形式、更丰富的内容、更吸引人的故事、更平易的交流方式,可以更好地支持营销活动中想要传达给消费者的品牌信息。

3. 社会化营销是长期的战役

传统的营销活动以campaign为节点,多半有一个较短的时间周期。但是社会化营销与传统的追求速效的营销活动的做法不同。社会化媒体,以微博为例,一旦开始凝聚粉丝,开始发生对话,关系就已经形成。而关系的维持与发展就需要持续的沟通。如果品牌中断沟通,品牌与粉丝之间的关系便会弱化,继而渐失在社会化平台上的影响力,那么之前耗费的成本与投注的资源将全部白费。

目前许多企业及品牌的社会化媒体是交由公关公司、广告公司或者数字营销机构去代运营。这样做的问题之前分子互动也是有过讨论:成本、对产品与服务的了解程度、代表性与灵活性。企业应该意识到,社会化媒体的发展并不是短期的风潮,而是持续不断的变革。因此及早在企业内容借由组织与人力的安排,将社交媒体沟通的工作纳入组织内,从企业内部关于社会化媒体的思考出发,完善社会化运营体系,如此甲乙双方有了协作的前提,才能避免“大包大揽或撒手不管“的不成熟现状

现阶段而言,社会化媒体营销仍然存在许许多多的迷思,包括认为运营了企业微博就是社会化媒体营销;使用花哨或新奇的游戏或视觉素材,甚至借力社会化媒体上风行的话题或元素来赢得大的声量,却忽略传达品牌的声音与信息等等,暂按不表。分子互动认为,社会化媒体营销的探索之路还很长,发展的节奏纵然多元,如若踏实地走,行业整体提高后必能看得到未来。