《现代广告》:广告公司的自我升级之分子互动

原载于《现代广告》2016年02期

记者:姜雪 李君霞

如果把我们看到的每一个广告都比喻成一场演出,那么广告公司的角色无疑就是演员。

演出中,“演员们”总是试图通过努力呈现每一处的细节动作与微妙表情,期许获得掌声。以前,观众在演出中关注的是“演员”高超、精湛的表演功力,而现在,更多表演之外的因素开始成为观众关注的焦点。

这种变化正是广告公司当下呈献给这个社会的存在形态。

2015年各大广告盛典已然落下帷幕,广告公司门口的展柜里或多或少会新增几个沉甸甸的奖杯。表面看,这些奖杯的造型与价值没有过多改变,但实际上,奖杯背后案例的手法、思路乃至形式,都已经发生巨变。诸多巨变有一个共同的趋势:“广告不仅仅是广告”这个观点,在2015年已经变成了更扎实的事实。

我们趁热打铁采访了几家在广告节收获颇丰的公司,并通过他们的视角,来看看2016年的广告行业会如何发展。

我们发现,许多广告公司在2015年完成了自我的蜕变升级。他们开始明白,创作广告已经不再是许多广告赖以生存的唯一手段。一个优秀广告已经不仅是创意、制作、媒介以及渠道来支撑。当品牌与消费者这两个雷打不动的服务对象变得更加难以“对付”,广告公司要寻求突破,就必须从自己身上“开刀”。

不同公司,下手的位置有所不同。比如,同样是内容表达,维姆文化会注重内容的深度垂直挖掘,而泰美时光则擅长用镜头语言来包装一个平实的故事。但是,带有广告公司自身独特标签的展现这一点,正逐渐成为广告案例中色彩浓重的一笔。

其实,不管是形式还是内容,再次发力的广告公司都会给客户和消费者带来惊喜。为了适应市场、为了更为全面地服务客户,一些广告公司在有意识地升级了自己的软硬件之后,正准备大展拳脚。

预先判断2016年广告公司的生存方式,基本可以归结为两条线——营销线型和产品线型。尽管市场环境、创意策略、消费者洞察依旧处于无时无刻令人崩溃的变化之中,但正是这两种变化推动了广告的发展。

虽然,内容的进化、自身创造力的升值、以及更快速的反应机制,2015年都只是初显苗头,但是,越来越习惯身处不安的变化之中的广告公司,正警觉而快速地寻找应对市场竞争愈加激烈的解决之道。

创造产品

“服务”,不管前面加上什么样溢美的形容词,都是广告公司根深立命的根本,但是在长久运作的过程中,越来越多的广告制作人认识到,单靠服务品牌这一条腿太单一了。竞争氛围日趋激烈,媒体环境以及渠道铺设都成了必争项目,想要突出重围,找到另一个支撑点,可以跑动起来,显得尤为重要。

2015年,我们看过很多广告公司转型,有的调整公司内部结构,拆分出更灵活的项目群来跟进品牌的传播;有的则加大收购力度,争取让自己手中的资源越来越多,而还有的公司,选择打造自己的产品。

以社会化媒体营销见长的分子互动,2015年,在收获了艾菲奖等行业内重要奖项的同时,开始布局自己的IP创作。虽然行业里鲜有公司尝试,但做带有社会化媒体传播属性的自制内容似乎是分子互动顺理成章该做的事。成立3年多的时间里,他们与很多PGC资源进行过合作,见识过也操作过太多短时间内迅速引爆传播的内容。什么形态的内容更易引爆?什么类型的IP更具有黏性?什么时间出现数据量最好?什么样的传播即便是广告也不会被粉丝反感?当一个个问题逐渐清晰,规律与方法论层面的东西就沉淀下来,涉足自制内容领域也就水到渠成了。

分子互动CEO徐博说:“漫画内容消费者很多是年轻的偏二次元的群体,他们是未来市场的重要消费人群,这是现在行业里大家的一个共识。原本我们一直有做内容的想法,给客户做服务的时候我们是把自己做内容的能力打碎卖给客户,商业服务做多了后,我们有了一定的积累和观察,相信我们已经具备了生产及运营自制内容的实力。更为关键的是,我们看到了社交媒体环境虽然越来越热闹,但优质内容仍旧极为稀缺。”

一些专门做内容的团队拥有不错的起点,但是却在营销传播及商业运营上存在短板,导致其一直停留在草根阶段。而多数从事新媒体营销传播的团队,也仅仅把IP看做是其商业服务中的合作资源,并无精力及兴趣去打造属于自己的IP。所以分子互动基于对内容和传播的跨领域理解,认为机会来了。

徐博说道:“2015年年中,我们开始筹划自制内容。综合考虑成本及引爆潜力之后,选择以四格漫画为内容形式,以我们最为熟悉的社交媒体为主要传播平台。”

不同于一般公司“养大号”或者“自媒体”的方法,分子互动选择了一条专精的IP运作道路。他们用独特的国风四格漫画,来讲述有趣的故事,并起了一个特别的名字@非人哉漫画。

在条漫筹备的前期,他们内部创作并筛选了大量的人设和故事,最终判断这个国风的条漫将会在社交媒体上更有潜力,所以重点操作。在漫画里,哪吒、观音、九尾狐、白龙马等形象都变成了现代的造型生活于现代,同时每一则小故事都紧贴当下的流行。分子互动用他们对社交媒体的理解,以做产品的思维来做内容,@非人哉漫画上线短短几个月的时间,靠内容力自然积累的粉丝量就已超过60万。这个基于中国神话体系定位的漫画,平均转评在四、五千左右,是非常庞大的一个量。徐博坦言,IP成长速度比预期要快,微博的粉丝红利期之后,已经很久没有漫画在三、四个月的时间能够达到这样一个爆发的声量。

目前,这个条漫微博是以分子互动公司旗下的工作室身份传播,并且已经形成了非常固定的粉丝群体。徐博对记者说道:“目前粉丝数还在不断增长。你可以看一下转评的数据,因为我们自己本身是做社会化营销的,能够分辨这些数据的含金量。我们也会将这些评论转发逐条读下来来指导创作,粉丝的反馈能影响某个人物的出场频率以及故事发展等。”

尽管目前,分子互动旗下的漫画IP还没有真正与公司品牌相结合,但手里握着这样有潜力的资源,徐博还是规划好了它的未来。

在IP运作角度,2016年分子互动会投入更多人力与财力,深挖《非人哉》IP,将其呈现在单行本、周边、动画番剧等多种媒体形态上,同时也会在同样的故事框架下孵化其它IP。

在营销传播角度,每周更新三次内容,追随的用户成为了最新一手的数据来源,这让分子互动能够站在客户和资源以外的角度去观察社交媒体上粉丝的变化,徐博说:“以往虽然我们跟客户和媒介资源方有很密切的交流,但毕竟我们不是资源的拥有者,而通过自制内容,我们站在了资源的一方。这对于我们在社交媒体上与不断变化的粉丝保持交流是十分宝贵的。

提及IP的商业化之路,分子互动因为看过太多的好内容被粗糙的广告所影响,因此十分慎重,也力求在一个更高的格局之上来看待《非人哉》的商业化道路,徐博表示,《非人哉》的商业合作会谨慎推进,急不得,2016年的重点任务还是让IP自身释放出更大的影响力。